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小米退守低端vivo引领中高端iyiou.com

2019-03-11 15:04:51

小米退守低端,vivo引领中高端

国产正经历一次深刻的剧变,二级分化日渐严重。短暂的春暖花开之后,行业隐约可见萧杀之气。去年还是国内出货量老大的联想,其业务今年财季巨亏超过18亿元;酷派上半年未能完成任务,营收同比下滑超过40%;坐着火箭上升的小米,也遇到了瓶颈之困,上半年智能出货量首次环比下滑。

另一方面,国产泥沙俱下的同时,也表现出乐观积极的一面,以华为、vivo、OPPO为代表的企业,拒绝卷入价格战,坚持深耕中高端市场,产品工艺、品牌形象、用户体验都有了显著提升,逐渐获得消费者认同,并未受到市场环境的影响。IHS Technology的调研数据显示,第二季度vivo国内排名上升到第四,份额达10%,首次超过三星。

而市场研究机构GFK公布的7月份统计数据,进一步可窥国产的实力消长。小米朋友也罢、联想、酷派已在中高端市场丧失竞争力,主要围猎千元以下市场。在中高端市场,华为、vivo实力突出,它们的表现超过了三星。

无边的消耗战

GFK的数据显示,今年7月,在500元以下的产品中,联想份额为29.4%,酷派为18.6%,TCL为8.8%;元价格区间,小米份额高达17.1%,酷派以12.6%居其次,OPPO份额为10.8%。

在元价格区间,荣耀以16%的份额夺魁,vivo为13.5%,三星为11.3%;元价格区间,vivo以16.8%的份额夺冠,华为、三星分别为16%、14.6%;元档,OPPO份额为32.1%,vivo17.

2%紧随其后,三星16.5%;元档,vivo份额高达28.4%,华为24.1%,OPPO22%,三星的16.5%;区间,华为、三星、苹果、vivo列前四位。

这份榜单传递出一个信号,小米、联想、酷派及TCL等企业,由于品牌认同度不高,已退守至千元以下市场。当然,小米还有其他目的,在企业中,小米把用户数量,视为公司估值的重要衡量标准。为了守住估值,抢夺更多用户,小米不断将产品均价拉低。小米2A的价格低至499元。

杀敌一千,自损八百。由小米触发的价格战,迅速传导整个行业,尤其是那些高举互联思维旗帜的企业,只能硬着头皮迎战。而羊毛出在羊身上,厂商为了控制成本,必将以牺牲用户体验为代价。

一些国产还停留在价格竞争的粗暴打法上,而市场告诉我们,一旦卷入疯狂的价格战,没有企业能独善其身。华为业务一位高层说,目前一些厂商将产品价格压得很低,但质量和体验难有保证,消费者有种被忽悠的感觉。

其实,价格战营造出来的繁荣景象,是风吹即破的泡沫。诚然,国产的出货量已十分庞大,全球前10有7家是中国企业,但技术含量较高的不多。而廉价的低端机是有毒的,长期流连低端市场,会拉低自身品牌形象,联想就因为推出了太多质量不稳定的低端机,在消费者心目中留下了不好的印象,直接导致其今天的转型步履维艰。

小米也是如此,这家梦幻级别的公司,成立仅5年时间,就凭硬件+软件+服务的故事包装,将估值推高至600亿美元。但估值今天成了小米的一个包袱,压着小米并不硬朗的肉身,被动地追求更高的出货量。其结果是,小米给人印象只剩红米了。

国产凌乱的产品线,可看出他们在疲于应战。以联想为例,旗下有5个品牌,包括联想自有品牌,主要服务运营商及低端市场;神奇工场(ZUK),主打线上,按互联思维打造;定位开放市场的VIBE系列;摩托罗拉品牌,试图主打中高端市场。还有一个乐檬,也主打线上。这么多品牌,不仅会导致左右互搏,也分散了公司的精力,无法形成品牌合力。

不仅联想如此,为了追求出货量,与小米对打,中兴、酷派也存在产品线上帝睡着了混乱现象。国产中,定位为清晰的要数vivo,其X系列、Xplay系列和Xshot系列,三大产品方阵线思路清晰,各有自己的细分市场。从今年的情况来看,vivo X5Pro、vivo X5Max以及vivo X5,都是市场上的畅销机型。

中高端市场的棋手

企业要想赢得未来,必须在中高端市场占有一席之地,这一场绕不过的战争。只有获得足够的利润,企业才有钱投入研发,改善产品,改善体验,有能力抵御市场风险。目前来看,华为、vivo在中高端市场实力提升较快,它们将是大浪淘沙后,少数能生存下去的几家国产。不久前,有境外媒体指出,以vivo为代表的新星正冉冉升起,它将有望改变市场格局。

从GFK公布的数据来看,国内中高端市场,vivo已一个身位,元和元价格区间,vivo都获得了名,而在元和元价格区间,vivo均排名第二。另外,vivo在3000元以上市场,也占有一席之地,在国产中仅次于华为。

过去,国产是中华酷联以及小米的之间的竞争,今年,看似坚不可摧的中华酷联分崩离析,仅华为一枝独秀,小米也不再神奇。国内市场格局出现了新变化,原有的市场体系被打破,vivo和OPPO颠覆了人们对的营销渠道、审美体验等一系列看法。

以vivo为例,它的脱颖而出绝非偶然,也绝非广告做得好那么简单,广告只不过是锦上添花而已,关键还赢在于其对消费趋势的准确把握上。它定位十分清晰,消费群体为追求时尚和乐趣的年轻人。这些人喜欢什么?喜欢卓尔不凡的外观设计,喜欢随时随地拍照分享,喜欢享受音乐。vivo抓住了三大痛点,其外观时尚靓丽,拍照效果,除此还拥有专业级音效。能做到这三点,自然就会产生品牌溢价。

至今,有一些人仍不理解,为什么vivo3000元以上的旗舰机卖得很好,仍然有人错误地以配置去给定价。事实上,智能发展到今天,已出现功能过剩(跟PC相似),简单的配置比拼完全失去意义。对消费者而言,相比冰冷的配置,他们更喜欢带有温度的产品。毕竟,与我们相伴的时间太长。

因此,如果将机器赋予美学含义,将人机交流的体验升华,那么,这样的就值得消费者花钱。今年5月发布的vivo X5pro,采用了双2.5D弧度玻璃,搭载炫酷的眼球识别技术和知性美颜,自动识别性别,并确定美颜的程度和类型。以致于络上有人说,这是史上美。

对有主见的消费者而言,他们不喜欢被厂商牵着鼻子走,不喜欢为了节省几个铜板,在络上抢得头破血流,那样有失优雅。而那些被包装过头的虚无的情怀,终究经不起时间的洗刷。

今天,苹果独占行业92%的利润,就在于其建立在体验基础之上产生的强大品牌溢价。iPhone6至今使用800万像素摄像头,而在国内,千元机都将摄像头拔高到了1300万像素,只不过拍照效果不敢恭维。因此,在产品同质化日益严重的今天,回归产品、回归技术、回归体验,是国产不能忽视的。在大环境并不好的今年,华为逆势增长,vivo高速成长,无不印证了这一点。

而渠道下沉,也让vivo受益匪浅。vivo将触角伸到三四线城市,线下渠道遍布全国,不仅方便用户购买,同时也带给用户更好的体验,身临其境的参与感,这些长期的付出,已到收获果实的时候,反哺vivo。有同行说,就全国来看,国产认知度的,既不是华为,也不是小米,而是vivo,它成为国内一线品牌,让其他国产逐渐清醒,仅靠在一二线市场血拼,今后的路难以为继。

小米的崛起,让部分企业忽视了传统渠道的建设,留下了命门。一二线城市消费能力惊人不假,但同样产品拥挤,消费者可选择对象多。而随着人们购买能力的提升,很多人并不在乎购买一部能便宜多少钱,他们更在乎产品体验,而vivo的线下体验,满足了他们的要求。vivo也因此成为受益者。

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